Landing page (лендинг/ посадочная страница) – это тип одностраничного сайта, который создают для одной конкретной цели. Чаще всего это сбор персональных контактных данных посетителя или продажа товара/услуги рекламодателя. Лендинг состоит из нескольких функциональных блоков или разделов.
Главная задача посадочной страницы указана в самом термине (принимать трафик), но стоит раскрыть ее подробнее. Landing page нужен для того, чтобы посетитель совершил целевое действие, которое выгодно владельцу сайта.
Это может быть:
Классический вариант, о котором и будем говорить в этой статье. Такой лендинг нуже, чтобы продать продукт или собрать контакты посетителя через специальную форму (в ней нужно заполнить несколько полей с персональным данными). У таких лендингов самый высокий уровень конверсии благодаря четкой структуре, которая «подогревает» посетителя и обязательно приведет его к совершению конверсии.
То есть человека можно с многостраничного веб-сайта перенаправлять на одностраничный лендинг. Повод для создания такого лендинга — необходимость повысить конверсию, т.к. чаще всего на обычных больших сайтах она ниже. Такая страница практически является частью ресурса, но при этом можно вести на нее платный рекламный или бесплатный трафик как на отдельный лендинг, продвигать в поисковых системах.
На таких лендингах обычно немного экранов, в среднем 5. Причем главная страница уже как полноценный landing page с кнопкой, а последующие разделы дополняют ее и раскрывают информацию о преимуществах продукта. На каждой из страниц в конце обычно тоже находится призыв выполнить действие.
Из названия несложно догадаться, что их единственная задача — продажа. И чтобы посетитель такого landing page принял решение о приобретении продукта, мы должны дать ему максимум подробной и полной информации о товаре и компании на странице, создать позитивное впечатление: не только его преимущества, но также цену и скидки, условия доставки и возврата, отзывы, полные характеристики и другие комментарии. Это все формирует выгодное интересное УТП и работает на привлечение клиента. Чем дороже и сложнее товар, тем больше времени ему требуется на принятие решения и тем больше может возникнуть возражений, а значит — тем длиннее будет продающий лендинг. На таком длинном landing page можно расположить 2 призыва — то есть 2 кнопки (на первом экране и в самом низу). Помните, что также важно адаптировать одностраничный сайт под мобильные устройства: сейчас это огромная доля трафика. Это все те принципы, по которым создается удобный и продающий одностраничный сайт.
Самый простой тип посадочной страницы, где пользователя от целевого действия отделяет лишь один клик. Этот тип лендинга априори продающий: он презентует продукт, «прогревает» и заинтересовывает посетителя таким образом, чтобы тот захотел приобрести товар или услугу прямо здесь и сейчас. На таком лендинге мало блоков и много информации про продукт, но здесь не стоит пользоваться лид-формой для сбора контактов клиента. Единственная доступная кнопка, на которую можно нажать на странице — это то самое целевое действие (например, «Купить»). Если пользователь покинет такой сайт, слишком велика вероятность, что он может не вернуться.
Так называют лендинг для сбора лидов. Чтобы бизнесу получить контакты, потребуется вызвать у человека доверие. Поэтому такой вид посадочной страницы требует более качественной проработки дизайна и содержания для привлечения посетителя и создания коммуникации с ним. Чтобы не потерять его, мы не добавляем на такой лендинг внешние ссылки. Единственное, что должен сделать пользователь — это оставить свои персональные данные (имя, а также номер мобильного телефона или email). Их мы потом используем в рассылках и телефонных продажах, чтобы превратить его в клиента.
Тоже создается для сбора контактных данных. Но отличается от лидогенерирующей страницы более лаконичной формой (заполнить только email) и предложением клиенту какого-то бесплатного продукта, купона на скидку, интересных материалов или информации в обмен на подписку на рассылку. Это распространенный ход в маркетинге. Но чтобы посетитель захотел подписаться и получать даже бесплатную рассылку или статьи, контент на лендинге уже должен быть привлекательным, интересным и лаконичным. Только так план может сработать.
Создают для того, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей в новом проекте компании или рассказать о ближайшем мероприятии и поделиться программой. То есть посетитель либо переходит на основной сайт для покупки, либо добавляет в свой календарь предстоящее мероприятие — это все, что доступно.
Служит для распространения контента. То есть мы наполняем ресурс полезной или развлекательной информацией и предлагаем поделиться ей с друзьями, допустим, в соцсетях. В принципе, такая страница может выглядеть практически как обычный лидген с формой для сбора контактов, но наличие привлекательного контента обязательно.
Включает в себя все типы и обычно интегрирован в основной веб-сайт. Зачастую это инструмент интернет-магазинов, которым в отделе маркетинга пользуются для акций и специальных программ.
Любой лендинг состоит из нескольких экранов или разделов. Пример популярной структуры:
Пример популярной структуры:
Контент — это очень весомый фактор, который презентует бренд в целом и влияет на уровень конверсии лендинга. Порой даже очень стоящий продукт может не продаваться, если с содержанием проблемы. Как же пользоваться такими важными инструментами, как визуал и копирайтинг? Рассмотрим, как надо и не надо делать.
Важное правило — минимализм. Дизайн не должен быть перегруженным. Не используйте слишком много различных цветов, иллюстрации добавляйте в едином стиле. При этом делать все слишком однообразным — это плохая идея. Если не чередовать, например, цвета секций, лендингу может не хватить выразительности.
Еще важно помнить про «воздух» между элементами и экранами, чистое пространство. Это помогает не перегружать landing page лишней визуальной информацией и создать правильную коммуникацию с потенциальным клиентом.
Шрифты и размеры текста не должны быть везде разными. Здесь тоже определяем максимум 2 шрифта и 3 размера (1 для заголовка, 1 для подзаголовка, 1 для дополнительной информации). Также лучше добавить теги H1 и H2 для хорошего считывания страницы как людьми, так и роботами поисковых систем.
Плохо, когда цвета не сочетаются друг с другом. Особенно это влияет на читабельность: когда человек попытается прочитать светло-оранжевый абзац на голубом фоне, у него зарябит в глазах. Это вызывает только раздражение, но никак не мотивирует приобрести продукт. Похожий негативный эффект получается, когда в попытке сделать «красиво», выбирается совершенно нечитабельный шрифт (как курсив со слитным написанием).
На читабельность также влияет соответствие фона и текста. Если под текст добавить изображение с большим количеством элементов (особенно мелких и разноцветных), ничего не будет читаться.
Часто снизить уровень конверсии может и неправильная визуальная иерархия. Что важнее — то должно быть крупнее. Если делаете наоборот, рискуете упустить внимание пользователя (он может покинуть страницу и уже не вернуться). Логотип компании всегда делайте заметным.
Про дизайн можно говорить бесконечно: есть много приемов и принципов, которые помогают создать позитивную коммуникацию с посетителем страницы. Но в этом деле много нюансов, поэтому лучше обратиться к профессионалу. Инструкции из сети вряд ли помогут быстро обучиться качественному дизайну, который отвечает современным стандартам.
Если собираете лендинг самостоятельно, то дизайн получится шаблонным. У вас могут быть на то причины, но, к сожалению, на такой странице заработать много не получится. Если и ваш продукт не уникальный, то лендинг будет сильно проигрывать конкурентам. С помощью шаблонов вы не сможете выразить ключевые отличия вашего бренда, максимум повторите фирменные цвета. А еще велика вероятность найти в интернете десятки лендингов, которые точь-в-точь повторяют ваш. Когда дизайн дешевый (а в этом случае бесплатный) — это видно. Поэтому только нестандартный дизайн сможет максимально соответствовать вашей компании и целевой аудитории, выделять вас на фоне конкурентов и выглядеть статусно.
Назначение контента на лендинге — продать. Поэтому хороший лендинг лаконичный и понятный. В попытках рассказать красивую историю о продукте автор может потерять пользователя, ведь в таких рассказах пропадает суть идеи и правильное обращение. А значит, на первом месте должно быть не желание показать навыки в художественном письме, а умение использовать текст и статьи как инструмент маркетинга для продажи.
Что портит продающий текст:
Сейчас существует много книг, курсов и других разных ресурсов по изучению современного коммерческого языка. Максим Ильяхов назвал его «информационным стилем». Наверняка вы слышали про книжку «Пиши, сокращай», которая уже стала классикой в этой нише. Обязательно прочтите ее, если планируете писать сами или проверять своего автора. Если лаконично и понятно рассказывать о продукте на странице — это уже большая часть успеха.
В предыдущем пункте мы выделили ключевые задачи посадочной страницы. Исходя из этого, можно определить, в каких случаях и каким бизнесам и проектам она подходит, а кто может обойтись и без нее.
В таком случае лучше использовать в качестве теста именно landing page, потому что проблема может быть именно из-за большого количества страниц. Чем больший путь придется пройти до совершения покупки, тем больше пользователей отваливаются по этому пути, на нем их сложно мотивировать покупать. По статистике, уровень конверсии лендинга практически в 1,5-2 раза превышает уровень конверсии полноценного веб-сайта. В том числе это связано с тем, что маршрут от интереса до желания купить более короткий.
Если вы не знаете, как новый товар или услуга будет продаваться в интернете, лучший способ это проверить — создать одностраничный лендинг. После этого запускаем платный трафик на страницу, привлекаем релевантную аудиторию и тестируем ее конверсию.
Получить потенциальных клиентов с лендинга не очень сложно. Как мы уже упоминали в первом пункте, достаточно добавить форму на страницу и предложить посетителю заполнить ее, чтобы получить что-то взамен. Например, вы планируете запускать курс по вязанию: разместите на лендинге бесплатный гайд с инструкцией по выбору лучших ниток и пообещайте прислать файл всем, кто оставит адрес своей электронной почты. Далее по собранной базе можно отправлять рассылку со скидкой на сам курс.
Landing page не подходит, ведь на нем лучше представлять не больше одного продукта. Важно понимать, что при размещении разных товаров на одном лендинге у пользователя снижается фокус, и конверсия страницы падает в несколько раз.
Наличие УТП и четкого позиционирования бренда и продукта — это основа для успешных продаж на посадочной странице. Только с ними лендинг эффективно работает, потому что отвечает за запрос пользователя и дает причины для конверсии.
Существование лендинга самого по себе без трафика не имеет смысла. Поэтому если вы не готовы тратиться на контекстные рекламные кампании и SEO, то нет смысла его разрабатывать. Ваша целевая аудитория не появится на нем как по мановению волшебной палочки лишь потому, что он существует. Стоит выделять определенные ресурсы в том числе на платное продвижение и поддержку страницы.
Главное и очевидное отличие лендинга от сайта заключается в том, что первый чаще всего состоит лишь из одной страницы (что следует из названия) и минимум 5 блоков. Но есть еще не менее важные пункты.
При наличии времени и желания лендинг можно создать и самостоятельно — для этого есть простые в использовании различные конструкторы с инструкциями (например, Tilda). Если заказывать лендинг в студии, он обойдется почти в 2 раза дешевле, чем многостраничный сайт. Очевидно, что чем сложнее структура и чем больше должно быть страниц, тем дольше будет происходить разработка. Для лендинга это порой всего 7-10 дней, а на полный многостраничный веб-сайт уйдет не меньше месяца.
Если какой-то элемент понадобится заменить или убрать, это можно сделать и за 10-15 минут самостоятельно. А внесение изменений на сайте занимает как минимум несколько дней, усложняется все необходимостью ставить техническое задание разработчику.
Как мы уже говорили, landing page — это точечный инструмент в маркетинге, создаваемый для одной конкретной задачи. Поэтому на нем всегда есть призыв к действию и кнопка, чтобы его совершить. Многостраничный сайт может давать очень много информации про компанию, ее продукты, команду и т.д., но при этом не иметь очевидного и удобного места для совершения пользователем конверсии. Лендинг же создается именно для того, чтобы потенциальный покупатель не просто хорошо провел на нем время, а быстро принял решение о приобретении товара или оставлении контактов. И мы должны мотивировать его и упрощать путь до конверсии.
Чаще всего на лендинге есть только возможность перемещения между блоками или экранами. Но у него не бывает сложной структуры и длинного разнообразного пути для пользователя. Поэтому нет смысла и в огромной выпадающей структуре с выбором из десятка разных страниц, куда попадает пользователь.
Хороший лендинг привлекательный, но минималистичный. Обычно в его дизайне не используется слишком много цветов и разных элементов. Ничего не должно отвлекать пользователя от того, зачем он перешел на страницу — нажатия на кнопку «купить» или «отправить заявку». Чаще всего используются 2-3 цвета, не очень много текста, логотип и лаконичные иллюстрации.
Многостраничный веб-сайт может создаваться одновременно для разных целей: рассказать о компании, публиковать о ней новости или даже вести блог, привлекать внимание к акциями или предлагать поучаствовать в каком-либо мероприятии, промоутировать много разных продуктов. При этом лендинг создается для одного продукта (и это не новости, и не ведение блога).
Так как на лендинге пользователя не отвлекают от продукта и не пытаются увести на сторонние страницы, он лучше фокусируется на нем. Всю необходимую информацию можно изучить за считанные минуты и принять решение. Поэтому с лендинга больше конверсий. Правда, они не всегда такие же качественные, как с многостраничного сайта. Но большая выборка позволяет быстрее проводить аналитику и вносить необходимые изменения для повышения привлекательности сайта и уровня его конверсии. А также большим количеством собранных контактов можно воспользоваться для того, чтобы продавать им новые продукты или создавать доверительные отношения с помощью email-рассылок, а еще персонализировать поддержку или заставлять вернуться на сайт тех, кто ничего на нем не купил.
Есть несколько способов получить лендинг. Можно выбрать оптимальный, опираясь на бюджет, сроки и проблему, которую требуется решить. Рассмотрим каждый из путей с плюсами и минусами.
Вы можете сами создать лендинг (по шаблонам собрать блоки с помощью конструктора), это довольно распространенный, но далеко не самый короткий путь. Сейчас существует множество конструкторов (в том числе, бесплатных), на которых есть даже инструкции и полное обучение по сервису. Также можно воспользоваться гайдами, которые есть в свободном доступе в интернете в текстовом или видеоформате. Обратите внимание на конструктор Tilda. Но в любом случае вам понадобятся специальные знания и навыки, и до профессионального уровня вряд ли получится дотянуть.
Плюсы
Минусы
Можно разместить заказ на бирже или поспрашивать знакомых и нанять человека, у которого уже есть профессиональные навыки и опыт создания лендингов.
Плюсы
Минусы
Этот вариант для тех, кто хочет быть уверен в качестве, но не сильно погружаться в процесс и не пытаться все понимать на 100%. В студиях обычно уже собрана команда опытных людей, каждый из которых занимается своей частью: копирайтер, дизайнер, аналитик, SEO-специалист, маркетолог и т.д. А также зачастую в договор входит широкий спектр услуг.
Плюсы
Минусы
Чаще всего выбор пути создания лендинга зависит от финансовых возможностей бизнеса. Но не стоит спешить с поисками и выбирать самый дешевый вариант: есть большие шансы, что все придется переделывать, а значит в итоге переплачивать. Лучше сразу выделить деньги на профессиональную разработку и продвижение: в конечном итоге они быстрее окупятся, т.к. качественный лендинг и правильно настроенная реклама обеспечат целевой трафик и высокую конверсию. Поэтому есть смысл в момент выбора провести глубокую внутреннюю аналитику и прикинуть расходы на производство сайта и будущие доходы c него.
Сроки создания посадочной страницы во многом зависят от выбора способа из предыдущего пункта. Но этапы не будут сильно отличаться. И хорошо бы о них знать, чтобы не запутаться при самостоятельной разработке одностраничного сайта или проверить работу подрядчика.
Если вы планируете собирать лендинг самостоятельно, уделите внимание каждому из этих важных шагов. Обязательно начните с маркетингового анализа. Перед созданием нарисуйте структуру будущего лендинга (можно использовать сервисы для mind-maps). Почитайте о том, как писать продающие тексты для сайтов и лучше наймите маркетолога и аналитика. Помните о проведении тестов landing page: для них есть разные сервисы в интернете (как Google Optimize). На этом работа не останавливается: придется регулярно проводить оптимизацию страницы.
Перед тем, как станете изучать разработку лендингов, убедитесь в том, что источник информации достоверный и у него есть положительные отзывы в сети. Но в идеале доверить все профессионалам — разработчикам, которые уже несколько лет на рынке и готовы поделиться реальными кейсами. Стоит подумать о том, сколько времени и денег вы сэкономите в перспективе.
Призываем просмотреть сайты фирм и оценить их по этим критериям:
Этот краткий анализ поможет выбрать подрядчика, о сотрудничестве с которым вы точно не пожалеете. Потратить на просмотр сайтов придется минимальное количество времени, а окупится это значительно.
Лендинг — это важная часть воронки продаж (или маркетинговой воронки), он должен продавать. На начальных этапах — таких как формирование осведомленности и интереса потенциального клиента — работают охватные активности в интернете. Далее подключаются таргетированная и контекстная реклама, которые формируют у аудитории потребность в товаре или услуге. И уже через рекламу пользователь переходит на лендинг: это финальный этап, где он видит выгодное предложение и принимает решение о покупке (как один из вариантов).
Поэтому необходимо, чтобы лендинг был качественный и продающий: можно использовать отличные релевантные объявления и правильно запустить рекламные кампании на свою ЦА, но если она приведет трафик на непривлекательную и сложную посадочную страницу, мы потеряем пользователя, нашего будущего клиента. То есть первостепенное назначение лендинга — не сужать воронку особо сильно, ее нижняя часть должна оставаться как можно более широкой.
Допустим, контекстную рекламу увидели 1 000 человек. Из них лишь 200 (20%) перешли по ней на лендинг. Далее от качества (=конверсии) лендинга зависит, 3 человека или 30 совершат конверсию на странице и окупят рекламу.
1) Главный заголовок: самая важная часть на первом экране лендинга. Он должен быть цепляющим, чтобы посетитель захотел читать дальше и узнать больше и подробнее о продукте. Он может быть, например, в виде вопроса к посетителю или обещания решить проблему человека.
2) Подзаголовок: обычно это следующая строка, где указываются второстепенный посыл. Туда можно добавить дополнительные подробные преимущества и общие особенности.
3) УТП (Уникальное торговое предложение): с помощью него мы показываем на странице свои отличия от конкурентов и выгоды, которые пользователь получит после приобретения товара.
4) Индикаторы доверия: инструмент для создания лояльности у посетителя посадочной страницы. Выше мы уже упоминали о том, что для продажи понадобится сформировать у потенциального клиента доверительное отношение к компании. Для этого можно использовать: достоверную информацию, статистику, лого партнеров и клиентов, отзывы, политику конфиденциальности (это правда работает!).
5) Основной CTA: call-to-action побуждает потенциального клиента к совершению определенного действия на странице. Этот элемент самый заметный, контрастный и яркий: он должен не просто привлечь внимание пользователя, но и заставить его что-то сделать.
6) Второстепенный CTA: используется в случаях, когда продукт сложный, а лендинг длинный. Всего таких кнопок на странице может быть несколько, но главная в идеале отличается размером и цветом от второстепенных.
7) Изображения, гифки, видео: еще один способ вызвать у пользователя нужные эмоции (голод, радость, страх, желание и т.д.) и мотивировать к покупке в интернете. По статистике эмоциональные изображения и видео на сайте повышают его конверсию в несколько раз.
8) Лид-форма: важнейший элемент лендинга для конверсии лаконичный и содержит поля для заполнения персональными данными, которые помогут в сегментации лидов.
Пожалуй, теории достаточно. Осталось научиться различать хороший лендинг от плохого. Мы собрали примеры хороших продающих лендингов и неудачных работ. Под каждым дали комментарии, что хорошо и что плохо. И мы уверены, что после прочтения этой статьи вы тоже сможете оценивать как чужие лендинги, так и свой.
Информационный лендинг: рекламируется фильм, который скоро выйдет на экраны (это реклама 2020 года). Название крупным шрифтом, главный герой на треть экрана, можно сразу посмотреть трейлеры и узнать, когда стартует прокат.
