Что такое
контекстная реклама

В России мы можем запускать контекстную рекламу через Яндекс или Google. В Яндексе система настройки и запуска рекламы называется Яндекс.Директ: показы рекламы идут на поиске Яндекс и на его сайтах-партнерах (РСЯ — рекламная сеть Яндекса). В системе Google Ads, соответственно, показы рекламы идут на поиске Google и его сайтах-партнерах (КМС — контекстно-медийная сеть).

2. Зачем нужна контекстная реклама

Этот вид рекламы позволяет взаимодействовать с теплым и даже горячим трафиком — потенциальными клиентами, у которых прямо или косвенно уже выражен интерес к определенному продукту. С помощью корректных настроек и привлекательных объявлений мы вылавливаем свою аудиторию на разных веб-сайтах и рекламой заманиваем на свой. В этом и заключается основная задача всего интернет-маркетинга.

Есть несколько видов контекстной рекламы, о них мы поговорим далее. Основное разделение — на поисковую и тематическую (или сетевую) рекламу. Эти виды рекламы работают на разных этапах воронки продаж — от прямого запроса на конкретный продукт до косвенных признаков того, что пользователю возможно когда-нибудь этот продукт понадобится.

3. Виды контекстной рекламы в интернете

• Поисковая и тематическая реклама

  Поисковая реклама, как понятно из названия, показывается на поиске — в Яндексе и Гугл. Когда вы ищете что-то в интернете и вбиваете запрос (например, “квартира в новостройке москва рядом с рекой”), то видите много информационных текстовых блоков со ссылками на сайты. Какие-то из этих блоков — реклама, а какие-то — органическая выдача.

  Зачастую первые 3-4 места сразу под поиском занимает реклама. Затем идет органика и так называемые гарантированные показы (еще один блок рекламы в конце страницы). Наверное, вы не особо часто листаете до конца страницы или переходите даже на вторую. Именно поэтому на самом верху так дорого: все борются за клиента, который обычно открывает максимум 5 первых ссылок и готовы за клик по такому объявлению заплатить больше 1000 рублей.

  Если при настройке поисковой рекламы в качестве таргетинга мы используем поисковые запросы (предугадываем, какие фразы люди вбивают в поисковик и добавляем эти фразы в наши рекламные кампании), то сетевая реклама работает несколько иначе.

  Сетевая (или тематическая) реклама нацелена на более “холодную” аудиторию: мы расширяем воронку продаж, добавляя в нее тех людей, которые пока возможно даже не знают про наш продукт и не собираются его покупать, но потенциально могут стать нашими клиентами в будущем. Поэтому реклама — это всегда тесты и проверка гипотез. Мы изучаем свою целевую аудиторию (ЦА) и выставляем такие настройки, чтобы выловить на веб-сайтах людей с похожими характеристиками и интересами. Зачастую специалисту, который занимается запуском и ведением контекстной рекламы, данные о ЦА предоставляет отдел маркетинга клиента.

  Делаем мы это тоже с помощью ключевых фраз. Например, человек не вводил в Яндекс Поиске “купить розовый свитшот в москве”, но его поведение в сети, сайты, которые он посещает, интересы и социально-демографические характеристики говорят о том, что такой свитшот вполне может его заинтересовать. Поэтому мы покажем ему рекламный блок и попробуем привлечь на свой сайт.

• Статистическая и динамическая реклама

  По сути, про статическую рекламу мы уже поговорили. Это объявления, которые мы создаем сами вручную и показываем на разных сайтах пользователям интернета по четко выбранным критериям и таргетингам.

  С динамической рекламой все немного сложнее. Ее основное отличие — автоматизация. Система анализирует содержание вашего сайта или фида (файл с информацией о товарах сайта) и сама создает объявления, которые показываются целевой аудитории на поиске или в сетях. Кроме этого, системы контекстной рекламы могут показывать посетителю вашего сайта тот самый товар, который он смотрел, но не купил. Это называется динамический ремаркетинг.

  Такой вид контекстной рекламы особенно подходит для интернет-магазинов и других видов сайтов, где очень много разных товаров или услуг. Вы ведь не будете вручную составлять несколько тысяч обновлений и сами же следить за ними и отключать рекламу того товара, который только что закончился. Ни одному человеку такое не под силу. А вот рекламным системам — легко.

  Что касается интернет-магазинов, в системах аналитики можно настроить электронную торговлю. Эта функция позволяет анализировать продажи на сайте и видеть даже доходы с рекламы.

• Текстовая, графическая и текстово-графическая реклама

  Текстовая реклама встречается, в основном, только на поиске. Как можно догадаться по названию, в такой рекламе нет изображений, только текст.

  В текстово-графическом формате (блоке) присутствуют 2 элемента — текст и изображение. Такой формат иногда может встречаться в поисковой рекламе с тех пор, как Яндекс стал тестировать разные трафареты поисковой выдачи. Рекомендуется добавлять изображения и к поисковым объявлениям для повышения кликабельности, но вероятность того, что вам попадется трафарет с ТГБ (текстово-графический блок), очень мала. Чаще такие форматы рекламы мы видим в РСЯ и КМС.

  Графическая реклама — это баннеры разных размеров для разных площадок. Важно сделать как можно больше ресайзов одного креатива, чтобы показывать рекламу потенциальным клиентам на большем количестве мест размещений. Баннеры могут быть статичными или в формате gif.

4. Как выглядит контекстная реклама

Начнем с поисковой рекламы. Объявления в Google Ads и Яндекс.Директ похожи и состоят почти из одних и тех же элементов, а именно:

• заголовок;
• описание;
• дополнительные или быстрые ссылки;
• уточнения;
• контактные данные из виртуальной визитки;
• отображаемый URL;
• пути;
• в Google отдельно можно добавить только номер телефона;
• в Google еще есть структурированные описания.

Ниже 2 рекламных блока — из поиска Яндекс и поиска Google — с подписанными элементами. Вообще в настройках системы Яндекс.Директ есть только 1 стандартный тип рекламных объявлений на поиске, а в Google есть вариации: существует как просто развернутое текстовое объявление, так и адаптивное поисковое (в нем как раз несколько заголовков и описаний, которые комбинируются друг с другом и в зависимости от запроса пользователя показывается наиболее релевантная комбинация).

В сети больше типов объявлений. В Директе есть ТГБ, графические объявления и видеообъявления. В Google, как и на поиске, больше вариаций: помимо форматов, аналогичных Директу, есть адаптивно-медийные, с номером телефона и discovery. Ниже примеры контекстной тематической рекламы в сетях.

Стоит отметить, что у одного формата рекламы может быть несколько вариантов вида в зависимости от сайта и конкретного места показа.

5. Особенности настройки контекстной рекламы

Если вы уже запускали другие виды рекламы, нужно понимать, что у контекстной есть свои особенности. Важно учесть их при запуске, настройке и ведении, чтобы реклама сработала эффективно.

1. В контекстной рекламе очень короткие тексты. В них нет места, чтобы “лить воду”. Нужно писать только конкретные предложения и условия, не забыть указать текущие акции и УТП, которые отличают вас от конкурентов. 2 заголовка в сумме — это около 60 символов, описание — 81. И кстати, второй заголовок в Директе обычно не показывает в сетях, но может и не показаться на поиске, если даже вмещается по символам. Дело в том, что нужно соблюдать еще размерность по пикселям: ширина обоих заголовков в сумме не должна превышать 517 пикселей.
2. Ключевые фразы нужно качественно проработать. Очень много конверсий приносят широкочастотные, но они самые дорогие. Поэтому если вы не готовы сливать на рекламу несколько миллионов рублей в месяц, используйте средне- и низкочастотные слова.
3. После того, как вы загрузили список минус-слов в рекламную кампанию перед ее запуском, на этом дело не заканчивается. Сразу после запуска нужно мониторить поисковые запросы как минимум 1 раз в неделю (потом реже), чтобы отслеживать, не показываем ли мы рекламу по не релевантным запросам. Таким образом, список минусов постоянно пополняется, он не статичен.
4. Определитесь со структурой рекламного аккаунта. Одна кампания на одну тематику или категорию товаров. Одна группа на несколько схожих фраз или на один высокочастотный ключ. Это важно для упрощения управления бюджетами и анализа рекламной кампании на разных ее уровнях.
5. Выбирайте в настройках нужные параметры. Если ваша целевая аудитория — мужчины 25-44 лет, то вы можете отключить показы рекламы для всех женщин и мужчин, которые младше 25 или старше 44. Если call-center работает строго с 08:00 до 21:00 и вы не принимаете заявки на обратный звонок, лучше отключите показы рекламы в ночное время. И выберите нужный географический таргетинг: вам не стоит показывать рекламу в Санкт-Петербурге, если вы оказываете услуги только в Москве.

6. Цели контекстной рекламы

Основная цель контекстной рекламы — привлечение пользователей из целевой аудитории на сайт для совершения ими покупок. В этом канале из всех рекламных обычно самая низкая стоимость за самые качественные лиды. Поэтому крупные компании выделяют на контекст до 50% общего бюджета на регулярную рекламу. Один из секторов, которые больше всего денег вкладывают в контекстную рекламу, это e-com (или электронная торговля/коммерция).

Параллельно с этим контекстная реклама помогает:

• приводить на сайт новый трафик;
• выводить на рынок новый продукт;
• повышать интерес и узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов;
• укреплять лояльность к бренду среди текущих клиентов.

7. Принципы работы контекстной рекламы в сетях

Как мы уже сказали ранее, сетевая реклама показывается на сайтах или мобильных приложениях, которые входят в партнерскую сеть Яндекса или Гугла. Рекламные объявления видят люди, которые не искали ваш товар по конкретным запросам, но когда-то интересовались вашим продуктом или в данный момент находится на сайте, подходящем к вашей тематике.

В настройках системы Яндекс.Директ есть следующие типы таргетингов:

1. тематический (реклама показывается в соответствии с тематикой сайта, на которой находится пользователь);
2. поведенческий (реклама показывается в соответствии с интересами пользователя);
3. ретаргетинг (реклама показывается людям, которые уже были на вашем сайте или искали вас);
4. аудиторный (подтягиваются сегменты из Яндекс.Аудиторий: например, можно создать гео-полигон и показывать рекламные блоки людям, которые часто бывают или живут недалеко от расположения вашего кафе).

Таргетинги в сетевой контекстной рекламе Google Ads:

1. места размещения (можно выбирать тематики сайтов, на которые хотите показывать рекламу или даже конкретные адреса страниц или YouTube-каналы для видеорекламы);
2. аудитории (интересы, соц.дем, события, поведение на вашем сайте или ремаркетинг, жизненные события и т.д.).

Немного зацепим технологии контекстной рекламы в сетях и ценообразование. В сетях, как и на поиске, мы платим за клики. И цена их не фиксирована: аукцион проходит в реальном времени в момент загрузки страницы с объявлениями. Есть 2 типа аукциона в РСЯ - VCG (для первой страницы поиска и поисковых площадок РСЯ) и GSP (для остальных страниц поиска, тематических площадок РСЯ и внешних сетей). Подробно о технологии аукционов, можно прочитать в справке Яндекс.Директа. Ранжирование объявлений происходит по комбинации ставки, коэффициента качества и прогнозируемого CTR.

В системе Google ценообразование на поиске и в сетях похоже. CPC зависит от рейтинга объявления, показателя качества и указанной рекламодателем ставки. Ставка не равна фактическому CPC, который обычно оказывается меньше. Мы платим минимальную необходимую сумму, чтобы обойти конкурента.

8. Сколько стоит контекстная реклама

В контекстной рекламе мы платим за клик. Его стоимость (CPC) отличается в поисковой рекламе и в тематической. В тематической CPC гораздо ниже, но на поиске мы переплачиваем за более теплую и лояльную аудиторию.

CPC зависит не только от вида рекламы, но и от сферы бизнеса: по нашему опыту и по логике рынка, чем более дорогой продукт, тем выше будут ставки, особенно наверху страницы в поиске. Так, за первое место в тематике новостроек мы заплатим 250 рублей, а в тематике кормов для кур — 20 рублей. При этом за CPC в РСЯ и КМС обычно составляет 10-15 рублей в первом случае и 6-8 — во втором.

Рассчитать примерный месячный бюджет на рекламу можно с помощью инструментов от площадок — “Яндекс Подбор слов” или “Планировщик ключевых слов” в Google. Там вы вбиваете релевантные вам фразы и видите CPC при выкупе нужного вам объема трафика на поиске. Перемножив количество кликов на их стоимость, получите нужный бюджет на рекламу в поисковой сети. Бюджет на тематику будет примерно 30% от этой суммы (если ваша основная цель — это продажи, а не охват).

Всегда важно помнить, что прогнозы — это не гарантия того, что рекламодатель получит именно это количество кликов по этой стоимости. Многое зависит от того, насколько хорошо подготовлены тексты и креативы, насколько релевантна посадочная страница, насколько хорошо проработаны ключевые фразы, насколько жестко конкуренты готовы бороться за первое место на поиске, выставляя огромные ставки, которые могут достигать вашего CPL (стоимость лида).

Чтобы определить нужный бюджет, рекламодатель может отталкиваться от того, сколько нужно получить клиентов и по какой цене. Допустим, вам нужны уникальные целевые звонки. Учитывая вашу маржу с продаж, вы не готовы платить за 1 такой звонок больше 300 р. и хотите получить за месяц 100 таких звонков с рекламы. Таким образом, ваш начальный бюджет на рекламу составит 30 000 р. Но и тут не все так просто.

Вы можете быть не готовы платить за звонок больше определенной суммы, но она окажется выше. Потому что все зависит CPC: чем лучше объявление и выше ставка, тем выше CTR, а значит больше кликов, а значит ниже CPC, и если дальше посадочная хорошая, то тем выше CR, больше звонков и ниже CPL. Ну и стоит учитывать, что контекстной рекламе нужно пару недель, если вы создаете аккаунт и рекламные кампании с нуля. Система должна разогнаться, набрать статистики, выбрать лучшие объявления и показывать их для получения максимально возможного CTR.

Если вы не будете настраивать рекламные кампании самостоятельно, нужно будет еще заплатить специалисту за запуск и ведение (ежемесячную оптимизацию) кампаний. Обычно такой сервис стоит в среднем 5-15 тысяч рублей.

9. Основные понятия и определения контекстной рекламы

• CPC (cost per click) — цена, которую рекламодатель платит за 1 клик по объявлению
• CTR (click-through rate) — кликабельность, считается как отношение кликов к показам
• CR (conversion rate) — конверсия, обычно считается как отношение кликов к целевому действию
• CPA (cost per action) — цена, которую рекламодатель платит за 1 целевое действие
• CPL (cost per lead) — цена, которую рекламодатель платит за лид, то есть потенциального клиента, который оставил на сайте свои контактные данные и дальше его можно довести до покупки
• CPO (cost per prder) — цена, которую рекламодатель платит за 1 заказ или покупку на сайте
• CTA (call to action) — призыв к действию, часть объявления, которая указывает пользователю, что он должен сделать (“Звоните!”, “Регистрируйтесь” и т.д.)
• UTM-метки — часть ссылки, благодаря которой во внешних системах аналитики (например, Google Analytics) можно увидеть, с какого канала, источника, рекламной кампании, ключевой фразы и объявления пользователь по этой ссылке перешел на сайт
• РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — сайты-партнеры Яндекса, на которых показываются объявления тематической контекстной рекламы, запущенной через Яндекс.Директ
• КМС (контекстно-медийная сеть) — сайты-партнеры Google, на которых показываются объявления тематической контекстной рекламы, запущенной через Google Ads
• ТГБ (текстово-графический блок) — объявление, состоящее из текстовой части и картинки
• Ставка — цена за клик, которую вы выставляете в настройках рекламной кампании для каждой фразы. Ставка обычно больше фактического CPC. Она нужна для того, чтобы участвовать в аукционе и показывать, за какую максимальную стоимость рекламодатель готов покупать клик пользователя.
• Ключевые слова — дубли поисковых запросов, которые добавляются в рекламные кампании и используются в качестве одного из таргетингов.
• Семантическое ядро — весь пул ключевых слов, которые используются в данной рекламной кампании.
• Минус-слова — слова и фразы, по которым мы не хотим показывать нашу рекламу. Их добавляют в настройки рекламных кампаний, групп или к ключевым словам. Так система понимает, что, если пользователь вбил в поиске конкретную целую фразу или ее часть, мы не покажем ему наше объявление.
• Тип соответствия — это настройка для ключевых и минус-слов по определенным условиям. Используя операторы для разных типов соответствия (широкий, фразовый, точный) мы можем выбирать, хотим ли показывать слова в определенном порядке или, может, хотим показывать конкретную фразу.
• Бюджет на рекламную кампанию — сколько денег мы разрешаем потратить одной рекламной кампании за определенный период времени (например, месяц).
• Бюджет на день — сколько денег мы разрешаем потратить рекламной кампании за 1 день (если кампания потратит свой лимит посреди дня, она просто остановит показы).
• Место размещения — то, где показывается рекламное объявление. Это может быть поиск Яндекс/Google или любая площадка РСЯ/КМС.
• Геотаргетинг — выбор определенных регионов или городов, жителям которых мы хотим показывать объявления. Геотаргетинг может быть расширенным: это означает, что человек может не находиться в выбранном нами регионе, но ему все равно покажется объявления, если он интересовался продуктом в регионе присутствия.
• Временной таргетинг — выбор определенных дней недели и времени, в которое мы хотим показывать нашу рекламу.
• Целевое действие — желаемые для рекламодателя действия на его сайте. Например, это может быть добавление товара в корзину или переход на страницу “Контакты”.
• Директ Коммандер — сервис Яндекс.Директа для управления рекламными кампаниями и массового редактирования.
• Google Ads Editor — сервис Google Ads для управления рекламными кампаниями и массового редактирования.