Как настроить контекстную
рекламу в Яндекс.Директ

Благодаря этому руководству вы сможете самостоятельно запустить свою первую рекламную кампанию или, как ее называют, РК.

Почему Яндекс.Директ

Яндекс.Директ – это система контекстной рекламы в одном из поисковиков интернета. Этот инструмент имеет ряд преимуществ и помогает:

• Показывать объявления по заданным словам заинтересованным пользователям, которые уже хотят купить ваш товар или заказать услугу.
• Быстро и удобно настраивать контекстную рекламу и управлять ею.
• Добавлять только те фразы, по которым будут нужные клики.
• Привлекать максимально целевой трафик и правильно таргетироваться на определенную аудиторию.
• Тратить бюджет только за переход пользователей на страницы вашего сайта.
• Использовать различные стратегии продвижения: от ручной до автоматических.
• Повысить узнаваемость вашего бизнеса, бренда или продукта.
• Увеличить конверсии на вашем сайте и получать быстрые заявки как с поиска, так и с РСЯ.
• Отслеживать результаты рекламной кампании через различные метрики эффективности.

Яндекс.Директ решает сразу несколько задач. Если хотите, чтобы пользователи познакомились с вашим бизнесом, можете сделать имиджевую кампанию.

А если вам нужно привлечь тех, кто уже был на сайте, но не совершил покупку или не оставил онлайн-заявку, в Директе для вас есть ретаргетинговые кампании или смарт-баннеры.

В Директе много видов рекламных кампаний, но для начинающих подойдет текстово-графический тип. Это руководство как раз описывает этапы создания такой кампании и наглядно покажет, как настроить контекстную рекламу своими руками.

Шаг 1. Создайте аккаунт

Чтобы работать с Директом, вам понадобится аккаунт Яндекса. Можете взять уже созданный или зарегистрировать новый – укажите фамилию, имя, желаемый логин, придумайте пароль.

После регистрации зайдите на сайт Директа и найдите кнопку «Запустить рекламу».

Выберите страну и валюту. Важно: после регистрации изменить выбор невозможно. Проверьте корректность почты, телефона, нажмите «Начать пользоваться сервисом». В результате у вас будет готовый к работе аккаунт.

Шаг 2. Настройте текстово-графическую кампанию

После создания аккаунта в Директе нажимаем на кнопку «Добавить кампанию» и выбираем из списка «текстово-графические объявления». Этот формат подойдет, чтобы размещать в Яндексе контекстную рекламу большинства товаров и услуг. А еще его легко настраивать, поэтому новичок сможет в нем быстрее разобраться.

Базовые настройки

Придумайте название кампании, заполните строчку с сайтом, куда будут переходить пользователи после кликов. Также свяжите кампанию с вашей организацией через Яндекс.Справочник – это поможет показать данные о вашей компании, например, телефон и адрес.

Счетчик Метрики, ключевые цели

Чтобы отслеживать статистику объявлений, необходимо установить счетчик. Если его еще нет, создайте через Яндекс.Метрику и прицепите к страницам вашего сайта. Там же сделайте ключевые цели, которых вы добиваетесь своей кампанией. Можно указать целью переход по какой-нибудь ссылке, заявку на обратный звонок или клик по кнопке «заказать».

Добавьте ключевые цели в кампанию и назначьте ценность конверсии. Чем она выше, тем важнее для вас цель.

Стратегия показа

Отметьте, на что запускаете рекламу – на поиск или РСЯ. Рекомендуем не делать совмещенную рекламную кампанию – контекстная реклама Яндекс.Директ на поиске и РСЯ будет отличаться. Эффективнее разделить эти стратегии.

Выберете настройку «Ручное управление ставками». Можно поставить автоматическую стратегию, в которой Яндекс сам будет назначать ставки, но специалистам без опыта, которые еще не так хорошо разбираются в Директе, проще оставить ручное управление.

Здесь же можно ограничить средний дневной бюджет. Если не поставить лимит, ваши объявления будут крутиться без ограничения – это приведет к лишним тратам бюджета.

Выберете режима показа – стандартный (Яндекс.Директ будет крутить объявления без ограничений, пока у вас не закончится лимит бюджета) или распределенный (показы распределяются равномерно в течение дня).

Временной таргетинг

По умолчанию рекламная кампания показывается круглосуточно, но вы можете настроить время, когда пользователи будут видеть объявления. К примеру, для продуктового интернет-магазина, где заказ делают 24/7, оставьте круглосуточный показ.

Еще одна настройка системы Яндекс.Директа – режим корректировки ставок. Он поможет вам увеличить или уменьшить ставку в выбранные часы. Так, если ваш бизнес – сервис доставки еды, клиенты которого – офисные работники, то оптимально повысить ставки в обеденное время – с 11:00 до 14:00 – и вечернее время – с 18:00 до 22:00.

Корректировки ставок

Это настройка кампании в Директе, с помощью которой рекламное объявления увидят подходящие вам клиенты. Увеличьте или уменьшите ставку аудитории со смартфоном или компьютером, старше 18 или младше, женщинам или мужчинам.

Если рекламируемый магазин продает пудру или тушь, вряд ли его целевая аудитория – это мужчины. Благодаря корректировкам ставок вы ограничите показы ненужным вам клиентам.

А у объявлений по автомобильному эвакуатору отключите объявления тем, кто сидит с десктопа – вряд ли пользователи будут оставлять заявку с компьютера.

Минус-фразы

Минус-фразы – это слова или словосочетания, с помощью которых Яндекс не показывает рекламное объявление по поисковым запросам с этими словами. Это оптимизирует расходы и отключит показы неподходящей аудитории. Для этого пропишите минус-фразы в специальном разделе.

Дадим несколько рекомендаций по работе с минус-фразами в Яндекс.Директе:

• Убирайте неподходящие для бизнеса фразы. Если вы настраиваете рекламную кампанию агентству по маркетингу, то слова «советы» или «самому» вряд ли приведут целевую аудиторию. В данном случае это минуса.
• Ограничивайте показы любителям бесплатного. Если вы рекламируете сайт с платными онлайн-курсами, вам не подойдут «бесплатный», «торрент» или «скачать» – заявок с них не будет. Нужно залить их в минус-слова.
• Будьте осторожны с информационными запросами. Если вы продаете новый смартфон, не забудьте про минус-слова «обзор», «какой выбрать» – с их помощью пользователи только хотят узнать про телефон, а не уже готовы к покупке.

Дополнительные настройки

• Визитка. Внесите данные о вашей организации: название компании, номер, по которому нужно звонить, время работы, почту, адрес и описание, куда вы можете занести информацию про ваш бизнес. За клик по этому блоку тоже списываются средства – как и по объявлению.

• Расширенный географический таргетинг. По умолчанию в Директе эта настройка включена. Старайтесь ее не использовать, иначе объявление по поисковому запросу «квартира в Москве» может увидеть человек из Красноярска. Но если вам нужно продавать московские квартиры в других городах, оставьте настройку включенной.
• Диалоги. Эта функция добавляет чат с онлайн-консультантом в рекламное объявление – теперь клиент может связаться с отделом продаж и оставить заявку даже не заходя на сайт.
• Останавливать при неработающем сайте. Поставьте галочку, чтобы отключить рекламу, если у вас перестал работать сайт. Эта функция поможет избавиться от лишних трат бюджета.
• Уведомления. Настройте сообщения и письма по модерации или смене позиций объявления.
• Учитывать автоматически остановленные объявлений конкурентов. Снимите галочку, чтобы не учитывать расписание показов конкурентов при расчете ставок.
• Запрещенные площадки и внешние сети. Эта настройка отключает показы на выбранных сайтах. Если вам нужно, чтобы контекстная реклама не показывалась на определенных сайтах, используйте ее.

Нажмите кнопку «Сохранить». Вы создали вашу первую рекламную кампанию и сделали ее настройку. Переходим к добавлению групп.

Шаг 3. Настройте группу объявлений

В группе находятся ключевые слова, по которым ваши объявления будут видны. Подберите фразы самостоятельно через сервисы подбора, например, Вордстат от Яндекса, или доверьтесь функции «Автотаргетинг».

Но если вы новичок в запуске контекстной рекламы в Директе, мы не советуем использовать эту настройку – из-за него объявление может показываться по нецелевым фразам. Лучше подбирать ключевые слова самостоятельно с помощью встроенного инструмента Яндекса.

В настройках пропишите название группы, добавьте ключи. Есть несколько видов:

• Высокочастотные (ВЧ) – количество запросов (показов) от 10 000 в месяц и выше. Чаще всего состоят из одного-двух слов. Пример: бухгалтер – это ВЧ-запрос.
• Среднечастотные (СЧ) – от 1000 до 10 000. Это уже более конкретный запрос. Пример: нанять бухгалтера онлайн.
• Низкочастотные (НЧ) – менее 1000. Пример: нанять бухгалтера по ведению отчетности онлайн.

СЧ и НЧ-запросы более узкие и чаще всего приводят к конверсиям – обычно по таким ключевым словам приходят «горячие» клиенты.

Также советуем собирать все ключевые слова в одной группе по смыслу, например, фразы «квартира в ЖК» и «квартира в ЖК Волгограда». Это поможет избежать статуса «мало показов», который появляется, если фразы слишком низкочастотные.

Количество ключевых слов в одной группе – не больше 200.

Регионы показа

Настройте геотаргетинг – выберете тот район, где будет транслироваться ваша группа. В рамках одной кампании объявления могут крутиться в разных регионах.

Условия показа

Вы можете подобрать фразы самостоятельно или воспользоваться подсказками и настройками Яндекса. Для этого в специальном окне напишите фразу, нажмите кнопку «Подобрать». Вы получите список ключевиков. Отметьте флажком то, что вам понадобится и сохраните результаты.

В Директе есть возможность использовать операторы соответствия. Они уточняют ключевые фразы, а это делает рекламную кампанию эффективнее. Стандартно используется широкое соответствие.

Допустим рекламодатель – это агентство по продаже билетов, но только определенного направления. Ваше объявление по ключевой фразе «билеты из Москвы в Питер» увидят и те клиенты, которые хотят уехать из Санкт-Петербурга в столицу. Если вы не предлагаете такую услугу, то из-за этого вы получите нецелевые клики.

Решить проблему можно как раз благодаря операторам:

• Фразового соответствия []. Он фиксирует порядок слов. С его помощью по поисковому запросу «билеты из Питера в Москве» не будет показа вашей рекламы.
• Фиксации словоформы !. Благодаря ему объявление по ключевой фразе «купить !собаку» для питомника не увидят те, кто ищет «купить корм для собаки».
• Точного соответствия или количества слов "". С ним вы покажитесь точно по запросу, который вбил пользователь. Пример: по ключу “снять комнату” не будет показан запрос «снять большую комнату»
• Фиксации предлога +. Если пользователь вбивает поисковый запрос «работа по дому», он не увидит контекстную рекламу по «работе +на дому».

Задайте через знак «-» минус-слова на уровне групп или ключевой фразы. Если вы рекламируете сервисный центр, который чинит только смартфоны, вам подойдут минуса «планшет» и «ноутбук».

В РСЯ операторы лучше не использовать – это две разные стратегии продвижения. И если для поисковой выдачи подойдут более точные низкочастотные и среднечастотные запросы, то в РСЯ важно охватить как можно больше людей – делается это через ВЧ-запросы.

По этой же причине для кампаний на сеть не подойдут минус-фразы, которые только обрезают показы рекламных объявлений.

Укажите корректировки на уровне групп. Они имеют приоритет над аналогичными корректировками на уровне кампаний.

Проставьте нужную вам цену за клик для всех ключей или только для одной фразы. Если вы оставите поле пустым, Яндекс автоматически поставит минимальные ставки. На этом работа по созданию группы заканчивается. Переходим к добавлению объявлений.

Шаг 4. Создайте объявление

В рамках текстово-графической кампании в Директе можно сделать текстово-графическое объявление с текстом и изображением, мобильное, которое будет видно только на смартфонах, графическое с баннером или картинкой или объявление с видео.

Создание расширений объявлений

В Яндекс.Директе есть следующие элементы (дополнения) объявления:

• Заголовок. Это первое, на что обращает внимание пользователь. Впишите в него ключевое слово – так заголовок подсветится и станет похожим на запрос пользователя. Это повысит эффективность контекстной рекламы. Также можно добавить шаблон ## – он автоматически будет подстав фразу, по которой показалось объявление.
• Текст. Опишите развернуто ваш продукт, напишите информацию о ценах или скидках, сделайте призыв к действию вроде «Оставьте заявку онлайн». Дополнительно впишите сюда ключевую фразу – это повысит кликабельность рекламного объявления.
• Второй заголовок. Используйте его, чтобы рассказать еще о каком-нибудь УТП (уникальном торговом предложении) вашего продукта. Второй заголовок не виден, если первый заголовок слишком длинный или широкий. Так что не ставьте здесь важную информацию.
  Количество символов в первом и втором заголовках, а также тексте, ограничено – до 35, 30 и 81 соответственно. При этом знаки препинания не учитываются в подсчете.
• Дополнительные или быстрые ссылки. Их количество может быть до 8 – чем больше, тем лучше. Используйте их, чтобы вести потенциального клиента с объявления на разные страницы сайта. Так, если вы делаете контекстную рекламу для магазина одежды, ведите ссылки на мужские, женские и детские коллекции, а также на скидки и новинки. За клик по данным ссылкам также списываются средства.

• Визитка. Стоит на уровне объявления и имеет приоритет над уровнем кампании.
• Отображаемая ссылка (URL). Это адрес страницы сайта, который будет показан пользователям после домена. К примеру, для сайта по разработке дизайна интерьеров она может выглядеть так: /дизайн-интерьера. Сюда также можно подставить шаблон – вместо него в отображаемом URL будут показываться ваши фразы. Совет: используйте шаблон, только если запускаете объявления на поиске. РСЯ показывается не по точным ключам, поэтому в шаблон может подставится что-то ненужное.
• Уточнения. Расскажите с их помощью что-то новое про продукт – вроде того, есть ли у вас гарантия и какие работы выполняете.

• Изображение. Загрузите его, если создаете рекламную кампанию на РСЯ. Сделайте несколько дублей объявлений для разных изображения, чтобы охватить как можно больше площадок. Для них есть несколько ограничений, например, не должно быть контактных данных на картинках.
• Цена. Напишите цену товара или услуги, валюту, префикс «от» или «до».

Совет. Используйте все элементы объявления – заголовки, текст и дополнения – это повышает CTR (кликабельность). За счет этого вы получите большее количество кликов, а значит и можете увеличить конверсию.

Интерфейс Яндекс.Директ

После создания и настройки кампании, нужно переходить на главную страницу Директа. В кабинете вы сможете вносить изменения в ваши кампании: создавать новые группы, повышать ставки, менять тексты и заголовки. Здесь же можно создать новую рекламную кампанию или изучить статистику старых.

В интерфейсе есть много инструментов вроде историй изменений (чтобы посмотреть, когда и кем вносились правки), прогноза бюджета (чтобы составить план бюджета и определить примерный расход), управления с помощью Excel (чтобы быстро править рекламные кампании через файлы) или Коммандера (чтобы работать в кабинете через программу).

Модерация Яндекс.Директ

В Яндекс.Директе есть несколько правил, которым нужно следовать, если вам нужно создать кампанию.

Если по каким-то причинам модератор что-то отклоняет, на почту приходит оповещение. Исправьте ошибки у объявления, затем еще раз отправьте рекламную кампанию на проверку. Допустим, если вы рекламируете медицинскую тематику или финансовые услуги, предоставьте лицензии.

А если вы пишите, что у вас самые низкие цены, быстрая доставка и лучший сервис, вы должны доказать, что у конкурентов они выше, медленнее или хуже – по правилам нельзя использовать сравнительную или превосходную степень без доказательств.

Важно. Помните, что есть продукты, по которым нельзя показывать рекламные объявления. Например, к ним относятся азартные игры сигареты или рецептурные препараты. Подробнее про правила читайте в справке Яндекс.Директа.

Эффективность Яндекс.Директа

После настройки и запуска рекламной кампаний важно вовремя отслеживать, какие результаты дают объявления, анализировать их и делать выводы. Для этих целей есть различные показатели эффективности и метрики.

Какая у объявления кликабельность (CTR), какой бюджет рекламы был потрачен, какое количество кликов и показов получили, какая цена за клик была, были ли конверсии, заявки или целевые переходы на сайт и какие фразы их принесли – все это можно выяснить с помощью данных из статистики Директа, Метрики или других систем аналитики.

Важно. Чтобы отслеживать статистику и понимать, как хорошо сработала контекстная реклама, не забудьте поставить UTM-метки. С их помощью вы поймете, откуда был клик и по какому запросу.

Стандартная метка выглядит так:

• utm_source – данные по площадке. Если это реклама в Директе на поиске, то напишите, к примеру, yandex_search. Для РСЯ – yandex_rsya.
• utm_medium – данные по типу рекламы. Для контекстной – это cpc (цена за клик).
• utm_term – данные по ключевой фразе.
• utm_content – данные по объявлению – номер, заголовок или, если это быстрая ссылка, ее номер.
• utm_campaign – данные по названию рекламной кампании.

Метки соединяются символом &. Добавьте их к посадочной ссылке, и вы сможете отслеживать, насколько ваша реклама была эффективной. Всю информацию из меток вы можете получить из специальных отчетов в Яндекс.Метрике.

Вместо заключения

Мы изучили основные этапы настройки контекстной рекламы в Директе на поиске и РСЯ. Если вы до этого никогда не создавали рекламу в Яндексе, возможно, что многие моменты кажутся вам непонятными. Но в этом нет ничего страшного.