Кто клиент?
Магазин с 2007 года занимается изготовлением тортов и капкейков на заказ. На сегодняшний день в каталоге около 4 500 вариантов оформления и 17 начинок, доступных для заказа в Москве.
До сотрудничества с агентством клиент получал заказы из SEO в основном на детские торты, а контекстную рекламу вообще не использовал.
Начало сотрудничества
Ключевыми задачами интернет-рекламы стали оптимизация стоимости лида и увеличение объема продаж.
Цель — выход на положительный ROI.
Проект с самого начала ведет одна команда из трех сертифицированных специалистов. Аккаунт-менеджер занимается коммуникацией с клиентом, контролем расходов и документацией. Технический специалист работает с рекламными кампаниями. Аналитик разрабатывает и предоставляет отчеты.
Выбор инструментов
Отслеживание эффективности сначала происходило через Яндекс.Метрику и Google Analytics. Чуть позже опытным путем мы убедились, что выбрали довольно скудный набор инструментов, который не смог решить задачи клиента.
Что-то пошло никак
Эффективность отслеживалась по стоимости заявки. Целью был заказ по 500 рублей. Но в реальности стоимость обращения составляла около 900 рублей. ROI был равен - 20%. Компания работала в убыток.
Имея большой каталог тортов и капкейков с широким выбором начинок (в том числе вегетарианские, низкокалорийные, без глютена и др.), клиент никак не мог выйти в плюс и получать много заказов.
Число посетителей росло, звонки были, но они не переходили в продажи. Люди просто отказывались по разным причинам.
План действий:
- Анализ по эффективности: кампании на поиске и в РСЯ, по типу устройства, поисковые запросы и эффективность ключевых фраз;
- Переход на автоматические стратегии управления ставками;
- Время работы рекламных кампаний: определение эффективных и неэффективных дней недели, часов дня;
- Перераспределение бюджета на основе полученных данных.
Что сделали?
Отслеживаемый период составил два месяца (февраль-март 2018 года), за это время были предприняты ряд шагов:
1. Проектная группа пересмотрела все рекламные кампании и отключила неэффективные по ROI.
2. Остановили кампании в Рекламной сети Яндекса.
Проанализировали кампании на РСЯ и в поисковой сети и увидели, что заявки в РСЯ дороже, а ROI ниже.
3. Понизили ставки для мобильных устройств на 50%.
Проанализировав кампании по типу устройства, поняли, что заявки с мобильных устройств дороже, а ROI ниже.
4. Изучили причины отказов покупателей.
Для потенциальных клиентов при выборе тортов было неочевидно, например, что все они пекутся несколько дней на заказ и должны весить больше двух кг.
Поэтому технический специалист:
4.1. Скорректировал тексты объявлений с учетом причин отказов: указал сроки изготовления, добавили в фразы «на заказ» и «от 2 кг»;
4.2. Добавил в минус слова «сегодня», «готовый», «завтра», чтобы отсечь нерелевантный трафик.
5. Проработали кампании на поиске.
5.1. Отдельно вынесли категории с самой низкой стоимостью лида;
5.2. Объединили конверсионные фразы из оставшихся категорий в отдельную кампанию;
5.3. На все кампании запустили ретаргетинг.
6. Остановили рекламу по субботам. ROI в этот день недели в среднем был равен -5%, что было неприемлемо.
7. Поработали с аудиториями ремаркетинга. Создали списки аудиторий тех, кто посетил сайт, но не сделали заказ (корректировка +10) и тех, кто сделали заказ (корректировка +20).
Учли конкурентов
Просмотрели 15 конкурентных сайтов, реклама которых попала в спецразмещение и первые места органической выдачи.
В среднем цена за 1 кг торта без фигурок, фруктов и другого сложного декора составляет 1400–1600 руб/кг. У клиента цена торта без декора равна 1300 руб. Преимуществ в цене минимального заказа и в условиях доставки у клиента не было.
Главный шаг — подключение инструмента ROIstat «Управление ставками»
Наведя порядок в рекламных кампаниях, перешли на следующий уровень. Подключили поисковые кампании к автоматическому управлению ставками через Roistat. Теперь оптимизация происходит на уровне ключевых фраз, при заданных условиях по конверсиям и ROI.
Итог проведенных работ
Спустя месяц после пересмотра рекламных кампаний были сделаны положительные выводы:
- Трафик стал более качественным, конверсия в продажи увеличилась в 1,3 раза.
- Цена конверсии упала на 29%, а цена продажи — на 24%.
- ROI вышел на положительный показатель — 27%.
