Кто клиент?
Магазин с 2007 года занимается изготовлением тортов и капкейков на заказ. На сегодняшний день в каталоге около 4 500 вариантов оформления и 17 начинок, доступных для заказа в Москве.
До сотрудничества с агентством клиент получал заказы из SEO в основном на детские торты, а контекстную рекламу вообще не использовал.
Начало сотрудничества
Ключевыми задачами интернет-рекламы стали оптимизация стоимости лида и увеличение объема продаж.
Цель — выход на положительный ROI.
Проект с самого начала ведет одна команда из трех сертифицированных специалистов. Аккаунт-менеджер занимается коммуникацией с клиентом, контролем расходов и документацией. Технический специалист работает с рекламными кампаниями. Аналитик разрабатывает и предоставляет отчеты.
Выбор инструментов
Отслеживание эффективности сначала происходило через Яндекс.Метрику и Google Analytics. Чуть позже опытным путем мы убедились, что выбрали довольно скудный набор инструментов, который не смог решить задачи клиента.
Что-то пошло никак
Эффективность отслеживалась по стоимости заявки. Целью был заказ по 500 рублей. Но в реальности стоимость обращения составляла около 900 рублей. ROI был равен - 20%. Компания работала в убыток.
Имея большой каталог тортов и капкейков с широким выбором начинок (в том числе вегетарианские, низкокалорийные, без глютена и др.), клиент никак не мог выйти в плюс и получать много заказов.
Число посетителей росло, звонки были, но они не переходили в продажи. Люди просто отказывались по разным причинам.
План действий:
- Анализ по эффективности: кампании на поиске и в РСЯ, по типу устройства, поисковые запросы и эффективность ключевых фраз;
- Переход на автоматические стратегии управления ставками;
- Время работы рекламных кампаний: определение эффективных и неэффективных дней недели, часов дня;
- Перераспределение бюджета на основе полученных данных.
Что сделали?
Отслеживаемый период составил два месяца (февраль-март 2018 года), за это время были предприняты ряд шагов:
1. Проектная группа пересмотрела все рекламные кампании и отключила неэффективные по ROI.
2. Остановили кампании в Рекламной сети Яндекса.
Проанализировали кампании на РСЯ и в поисковой сети и увидели, что заявки в РСЯ дороже, а ROI ниже.
3. Понизили ставки для мобильных устройств на 50%.
Проанализировав кампании по типу устройства, поняли, что заявки с мобильных устройств дороже, а ROI ниже.
4. Изучили причины отказов покупателей.
Для потенциальных клиентов при выборе тортов было неочевидно, например, что все они пекутся несколько дней на заказ и должны весить больше двух кг.
Поэтому технический специалист:
4.1. Скорректировал тексты объявлений с учетом причин отказов: указал сроки изготовления, добавили в фразы «на заказ» и «от 2 кг»;
4.2. Добавил в минус слова «сегодня», «готовый», «завтра», чтобы отсечь нерелевантный трафик.
